לקוח הסמוי

המונח "לקוח סמוי" נולד ב-1940 על ידי ויל מארק, שהגדיר כך את מי שעוסק בסקרי הערכה אנונימיים לגבי מתן שירות במטרה להביא לשיפורו. הבנקים והתעשייה הקמעונאית בארה"ב היו הראשונים להשתמש בלקוחות הסמויים והתופעה הלכה והתרחבה משנות ה-70 ואילך. ב-1997 הוקם ארגון ספקי הלקוחות הסמויים (MSPA) וכעשור מאוחר יותר כבר רשומים מאות חברים בסניפי הארגון מסביב לעולם, 75 אלף לקוחות סמויים מוסמכים ועשרות מיליוני כניסות לאתר האינטרנט של הארגון. עם חשיפה ופריסה שכזו נשאלת השאלה מה זה בכלל לקוח סמוי?

מי זה לקוח סמוי

ניתן להגדיר לקוח סמוי כאדם שהוכשר או תודרך לחוות ולהעריך תהליך של שירות לקוחות תוך כדי שהוא מתנהג כלקוח מן השורה, ולאחר מכן מדווח על התרשמותו המנומקת והאובייקטיבית בכתב, אודיו או וידאו. הדו"ח שהלקוח הסמוי מעביר מתעסק בנקודות שהוגדרו לו מראש. הלקוחות הסמויים מגיעים ממגוון דמוגרפי רחב שכולל גברים ונשים, רווקים ונשואים, צעירים ומבוגרים וכו'. כמו כן, עבור רובם מדובר בעבודה שנייה, כשבמקביל הם יכולים לעסוק במקצועות כמו רפואת שיניים והוראה או להיות במעמד של עקרות בית ופנסיונרים. חלק מהלקוחות הסמויים מגיעים לתפקיד במטרה למלא את שעות הפנאי שלהם, אחרים על מנת ללמוד לעומק על שירות הלקוחות, ויש כאלה שרואים בתפקידם הזדמנות לתרום לשיפור התעשייה. המשותף לכולם הוא שהם בוחנים את העמידה בסטנדרטים שנקבעו על ידי החברה שהזמינה את השירות ומצביעים על נקודות שניתן לשפר.
האספקטים שהלקוח הסמוי יכול לבחון מגוונים ויכולים לכלול נקודות כמו לוגו החברה, תצוגת המוצרים, אחזקת העסק, האינטראקציה בין העובד ללקוח, רמת הייעוץ ללקוח, יידע העובד לגבי מוצרי החברה, גישת העובד, היכולת שלו להמליץ על מוצר נלווה ולסגור מכירות, התמודדותו עם תלונות, מידע שהעסק נותן לגבי מחירים ומוצרים, דרכים לקדם מוצרים חדשים, תקשורות טלפונית יעילה ומהירה, מתן מידע מדויק ויעיל באינטרנט, מתן תשובות ומכירת מוצרים דרך האינטרנט, ויעילות תרגול והכשרת העובד.
ללקוח הסמוי יש דרכים שונות לבחון את האספקטים הללו. הדרך הראשונה והשכיחה ביותר היא באמצעות ביקורת פרונטאלית, שלרוב נעשית בחנויות, מסעדות, בתי מלון, בתי קולנוע, בנקים וכו'. הלקוח הסמוי בוחן אסטטיקה, ניקיון, תצוגה, אופן טיפולו של העובד ויכולתו להמליץ על מוצר נלווה. דרך אחרת היא ביקורת באמצעות הטלפון, הדואר האלקטרוני ופורומים באינטרנט. דרך זו נפוצה בעיקר בחברות בעלות מרכז שירות לקוחות ותמיכה וגם בחברות שמציעות מידע ואפשרויות רכישה דרך הטלפון או המדיה המקוונת. הלקוח הסמוי בוחן את טיב השירות שניתן לו אשר כולל את מספר הפעמים שבו הועבר בין נציגים, האם המידע שניתן לו רלוונטי והאם בעייתו נפתרה. שיטות עבודה אחרות של הלקוח הסמוי כוללות בחינת משלוחים, שימוש בעזרי אודיו ו-וידאו נסתרים, השוואת המוצרים עם המתחרים, המלצה על תמריצים ותגמולים ובחינה כוללת של העסק.
עם כך, הנקודות שאותן בוחן הלקוח הסמוי מגוונות והאפשרויות לבחון אותן רבות. חשיבות עבודתו של הלקוח הסמוי משמעותית ולכך נותן גושפנקא ג'ון סוויבורן, מנהל בכיר בארגון ה-MSPA. "לקוח סמוי זה כלי חשוב שמסייע לבתי עסק למקסם את חווית הלקוח עבור הציבור, ולמעשה אנשים שמשמשים כלקוחות סמויים תורמים דרך עבודתם לחוויית הקניות של הציבור". סוויבורן הוסיף כי למרות שניתן לראות בתפקיד הלקוח הסמוי כדרך מהנה להרוויח קצת כסף, יש לזכור כי "מדובר בעבודה רצינית".